Amigos, passo a trazer à reflexão de vocês algumas provocações que serão pouco mais extensas do que eram, até o ano passado. Pois é, efetivamente começamos o ano de 2018 agora, quando o Carnaval já ficou para trás. Até o próximo período em que Momo e suas princesas aparecerão para liderar a farra nacional, tem um mundo de coisas acontecendo. Entre elas, você volta a enfrentar o seu cotidiano e precisa apresentar resultados. Não importa se é empregado ou patrão, este mundo capitalista cobra resultados de cada pessoa, em todos os estágios da vida.
Quando se aplica energia para o ambiente interno das empresas, imediatamente reacendem os conflitos. De um lado, há a necessidade enorme de cortar custos e eliminar despesas, algo que a área financeira sabe muito bem realizar. Por outro lado, existem os necessários investimentos e dispêndios na área de Marketing e nas Operações da empresa, o que fica bastante limitado nos momentos de crise. Também não se pode esquecer que a área de RH busca realizar um papel crescentemente estratégico, para o que precisa de recursos em treinamento e outros tipos de intervenção, como Coaching e Mentoria.
Será que algum dia haverá final feliz para os conflitos que envolvem Finanças, Operações, RH e Marketing, principalmente quando da definição de recursos em investimentos e despesas? No momento de concluir o planejamento orçamentário, sempre aparecem divergências entre as perspectivas da área financeira e as dos demais executivos, sendo que (por vezes) cabelos chegam a ser arrancados! O ponto-chave é apontar qual o resultado real que as despesas ou os investimentos propostos irão trazer para o negócio?
Dado o nosso espaço ser voltado à temática Coaching, vou me fixar em uma exemplificação centrada no RH, mas valeria para todas as outras áreas. O executivo de RH, pela sua ótica, garante que a importância de uma contratação está ligada à formação ou confirmação de competências associadas ao crescimento do negócio (via serviços e/ou produtos). No médio e no longo prazo, isso se refletirá em produtividade e rentabilidade. Como combinar estratégias e táticas tão importantes com os recursos limitados e abaixo das expectativas?
O executivo financeiro, ou mesmo o próprio dono do negócio, até entende que essas premissas são adequadas aos interesses empresariais e terá significativos reflexos em tudo que diz respeito à atividade-fim. Mas ele quer que, cada vez mais, seja possível cortar custos e maximizar os investimentos em RH. Como se pode atingir uma alta rentabilidade praticando um investimento reduzido nessa área? Como provar que haverá ganho com a confirmação daquele investimento ou daquela despesa?
Rentabilidade tem relação direta com qualidade, custos controlados, logística, produtividade, divulgação e relacionamentos com stakeholders. Surgem então outras perguntas. Como definir os investimentos que valem a pena? Será que os prazos de concretização de resultados, no entendimento da área financeira e da área de RH, serão compatíveis entre si? Será possível estabelecer-se indicadores mensuráveis, aceitos por ambos os atores desse processo de gestão? Há forma de apropriar por produto, serviço ou projeto?
Em primeiro lugar, o ambiente de negócios exige que os gerentes se harmonizem em busca de objetivos comuns. Portanto, além da competência técnica e dos profissionais bem capacitados, exige-se que cada área especializada se alinhe ao modelo de negócios da empresa, com o fim dos paradigmas setoriais. Só para amenizar, eis uma lição antiga que se ajusta a qualquer empresa: as pessoas não desenvolvem aquilo que não conhecem ou não entenderam. Portanto, vamos apostar na integração das áreas, pois de nada adiantará tentar convencer a outra parte de algo se, no final das contas, não existir entendimento comum do processo.
No Brasil, é da tradição da área financeira certo imediatismo na obtenção de resultados, levando o planejamento de outras áreas a um julgamento rigoroso, pois que nele podem estar envolvidos fatores a serem viabilizados em período mais longo. E também é da tradição que os profissionais de outras áreas (exemplo do RH) nem sempre estão preparados para vincular investimentos a metas quantificadas.
Hoje em dia, é possível trabalhar com métricas que auxiliam a entender o retorno sobre investimento em projetos, ou mesmo em estruturas organizacionais. Além de contar com o avanço tecnológico dos sistemas digitais, bem como pelo conhecimento sobre os fatores críticos de sucesso do negócio, a empresa poderá viabilizar sistemas de apoio à decisão em praticamente todas as suas áreas estratégicas. Na atual arena de mercado, essa visão proativa torna-se mais que fundamental.
A ênfase deve estar em identificar fatores que geram percepção de valor e satisfação aos stakeholders, segundo os princípios e práticas adotadas por qualquer empresa similar do mercado. Certamente, isso não é rápido, fácil e nem há uma fórmula mágica que sirva a toda e qualquer empresa. O que existe disponível é um conjunto de pesquisas, modelos e estudos que podem contribuir para se gerar valor ao cliente e, com isso, identificar os impactos em rentabilidade e produtividade.
Como ponto final de atenção, o sucesso empresarial está estruturado em três pilares essenciais, com muita harmonia: (a) qual a capacidade que sua empresa tem em fidelizar o cliente ou consumidor; (b) como ela consegue explorar as oportunidades e forças atuais no mercado, para isso, e; (c) não menos importante, como a empresa pode ampliar (transferir) esse grau de relacionamento para outros produtos ou serviços. Começando por analisar sistematicamente esses pilares, estará aberto o acesso ao caminho tão esperado, e que permitirá medir o retorno de investimentos em qualquer área interna ou projetos da empresa.
Caso esteja difícil para você (de qualquer área ou categoria profissional) entender ou mesmo vislumbrar essa possibilidade de identificar o retorno sobre investimentos, que tal conversar com o responsável financeiro para ele lhe autorizar contratar um Coach que venha em seu auxílio. Vamos começar a pensar nisso?
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