Marketing: Uma única palavra faz bastante diferença!
Semanalmente, recebo resultados de estudos e experimentos assinados por Daniel Burstein, profissional que supervisiona todo o conteúdo e as campanhas de marketing provenientes das marcas MarketingExperiments e MarketingSherpa. Elas fazem parte do Instituto MECLABS, a maior instituição independente de pesquisa focada em como as pessoas fazem suas escolhas). Daniel tem 21 anos de experiência em copywriting, edição, comunicação interna e de marketing. Isso tudo lhe dá evidente grau de excelência nas conclusões que propõe.
Portanto, seja você profissional de coaching, mentoria, consultoria, aconselhamento, conteúdo editorial, blogueiro, jornalista, copywriter, ou mesmo alguém dedicado às mídias sociais, esta postagem é especial e merece muita atenção. Foi adaptada de um estudo realizado recentemente no MECLABS, o qual eu considerei bem atual e de fácil entendimento. Indo adiante, o estudo será motivador de ajustes em novos trabalhos nos quais os leitores vierem a investir.
Na abertura do material que eu recebi, é feita uma provocação: Pense nos momentos mais marcantes de sua vida. Provavelmente, você escutou expressões como “Amo Você”, “Nasceu minha criança” ou, simplesmente, “Sim” (ou “Não”). Fora de um contexto específico, serão meras palavras, mas as palavras que comunicam certeiramente o que queremos, essas serão mágicas. O fundamento é aplicar as palavras certas, no lugar certo e no momento certo. Isso porque o mais forte instrumento do marketing já tem milhares de anos.
Quando a ação de comunicação de marketing exige proposta poderosa de valor, as palavras (e o processo de garimpar as palavras certas) irão construir a ferramenta efetiva de poder junto ao mercado e aos públicos de interesse.
O caso destacado aqui nesta postagem, nascido do experimento relatado por Daniel Burnstein, é referente à empresa americana Corner Marketing. Essa empresa assume ter um time criativo e ambicioso de especialistas que, em comum, querem tornar o mundo um lugar melhor para se viver. Esses profissionais analisam e avaliam a estratégia do cliente para então criar um planejamento adaptado aos objetivos definidos.
Parte dessa oferta da Corner Marketing é orientada a apoiar os clientes no gerenciamento dos parceiros de negócios, medindo desempenho, descobrindo maneiras de reduzir custos e melhorando resultados econômico-financeiros. A Corner costumava apresentar-se como sendo “Marketing Agency Oversight”. Em livre interpretação, “oversight” remeteria ao conceito de ser uma agência de marketing que identifica erros não intencionais, cometidos por distração ou desatenção dos clientes.
Com o estudo realizado, a Corner passou então a se apresentar como “Marketing Agency Management”. Apenas por mudar uma palavra (a troca de Oversight por Management) em suas campanhas de comunicação, e durante um trimestre, a empresa identificou aumento de 30% nas novas consultas recebidas. Após seis meses, a empresa consolidou um crescimento de vendas próximo a 20%, sem qualquer alteração no modelo de serviço prestado.
Quando a empresa procurou entender o que havia de fato acontecido, concluiu que a palavra Oversight carrega uma conotação que havia sido negligenciada inicialmente. Assim, o mercado e os clientes poderiam interpretar a Corner como dedicada a apontar falhas não intencionais ou desatenção em certos casos. Ou seja, havia clara possibilidade de a comunicação gerar ambiguidade negativa junto ao público de interesse.
Como diz o ditado popular… “em casa de ferreiro, o espeto é de pau”.
Originalmente, a Corner não percebeu que a expressão “Marketing Agency Oversight” deixava de passar a mensagem esperada, a de ser uma empresa oferecendo também novas ideias e estratégias. Ao mudar a expressão para “Marketing Agency Management”, o conceito associado a Management deixa implícita a premissa de que os especialistas da Corner não apenas supervisionam, mas também exercem gestão alinhada com ideias e estratégias. O próprio presidente da Corner Marketing, Steve Kasselman, admitiu que foi difícil para a empresa e seu time atribuírem o crescimento de vendas a uma tão simples mudança.
Depois, a Corner decidiu agregar a palavra Strategy (Estratégia), e se apresenta como na imagem retirada do site da empresa. Para os habituais leitores deste espaço, o caso vale como exemplo e orientação. Isso porque não é novidade que vivemos em um mundo onde a ambiguidade tem a presença constante (o mundo VUCAH tão comentado em tantos espaços). Talvez por essa razão, e podemos até especular, a Corner Marketing relacionou os seis maiores erros empresariais identificados nos clientes, ao longo de 2020. Com isso não só aponta erros, como remete a conselhos úteis.
Veja esta lista e faça uma reflexão bem apurada de como ela pode servir de base a melhorias em seus negócios:
- Não se concentrar na sua proposta de valor (se você não oferecer um bom produto ou serviço, gerando valor real para seus clientes, então nunca vai conseguir ter um negócio sustentável);
- Ficar copiando a concorrência (sua empresa deve ser diferenciada, e só porque os concorrentes fazem algo bem sucedido, isso não o obriga a fazer o mesmo);
- Ter promessas exageradas (honestidade e transparência são mais importantes do que nunca, em que promessas exageradas abrem oportunidades para clientes insatisfeitos);
- Não ter empatia com seus públicos (a empresa impacta mais do que apenas os clientes, sendo que a falta de empatia pode afetar o relacionamento também com colaboradores, fornecedores, parceiros e investidores, além de outros formadores de opinião);
- Esquecer do boca-a-boca (A melhor comunicação de marketing está centrada em clientes felizes e nos formadores de opinião favoráveis à sua marca), e;
- Ser agressivo na comunicação (ser informativo e assertivo não significa ser abusado ou agressivo, pois o valor autêntico gerado aos clientes é a chave de sucesso).
Por fim, caros leitores, agora é a sua vez de avaliar palavra-por-palavra na sua comunicação com o mercado e com os seus clientes. E, para quem hoje tanto investe em textos que possam gerar leads, cabe fazer autocrítica e se perguntar, sem medo da resposta que se dará: todas as palavras aqui fazem sentido? Ou devo mudar alguma?
Gostou do artigo? Quer saber mais sobre como uma única palavra faz bastante diferença? Então entre em contato comigo. Terei o maior prazer em responder.
Mario Divo
https://www.mariodivo.com.br
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